A Escola do Posicionamento

Em seu livro, Safári da Estratégia, Henry Mintzberg fala de dez escolas estratégicas, mas dedica uma atenção especial à Escola do Posicionamento, que tem origem em escritos militares da antiguidade, como A Arte da Guerra de Sun Tzu. Daí vem a ideia de que o mercado precisa ser visto como um campo de batalha, onde só o exército com as melhores estimativas defenderá sua posição.

Nos anos 60, ela se manifestou por meio do surgimento de marcos da consultoria, como a Boston Consulting Group. A partir de 1980, com o trabalho de Michael Porter, essa escola passou a promover a aplicação de soluções genéricas, baseadas na compreensão do ambiente de negócios.

Seguindo por essa linha de pensamento, as estratégias não precisam ser desenvolvidas sobre medida para cada organização. Em tese, uma empresa é afetada por fatores comuns, que ao serem identificados pelo estrategista, podem ser "tratados" com uma ação genérica, ajustada às necessidades empresa.

Nesse sentido, o consultor estratégico se assemelha a um médico, que estuda os sintomas, apresenta um diagnóstico e prescreve o tratamento. É sobre esse processo que vou falar nesse texto, apresentando três conceitos desenvolvidos por Michael Porter.

Análise das Cinco Forças de Porter

Essa ferramenta analítica considera que um cenário competitivo é formado pela interação entre cinco tipos de atores, cada um deles impondo um tipo de força de oposição ao seu negócio.

1. O poder de barganha dos fornecedores.
2. O poder de barganha dos clientes.
3. A ameaça de novos entrantes.
4. A ameaça de substitutos.
5. A rivalidade entre concorrentes.

O fornecedor se torna um problema quando não existem outras fontes de recursos essenciais, nesse caso sua empresa se torna refém de preços e volumes mínimos de compra. Também existe o risco de um dos fornecedores se tornar um concorrente direto, utilizando a estratégia de integração vertical para frente.

Poucos clientes, sensíveis aos preços e exigentes em termos de qualidade do produto, podem se opor drasticamente ao seu negócio, principalmente se eles tiverem outras opções de compra. Além disso, o cliente pode aplicar a estratégia de integração vertical para trás, se tornando um concorrente.

Mercados lucrativos, sem barreiras à entrada, podem atrair novos participantes, que vão aumentar o leque de opções aos quais os consumidores estarão expostos. Se os custos de produção forem baixos e não existir nenhuma lei que restrinja o limite de participantes, o oceano azul não tardará em ficar vermelho.

Substitutos são empresas, que não oferecem exatamente o mesmo tipo de produto que a sua, mas vão suprir o mesmo tipo de problema que sua oferta supre. Refrigerante e água são produtos diferentes, mas ambos matam a sede, o conceito é esse. Eles são ameaças quando seus bens e serviços são mais baratos que os da sua organização, principalmente em situações de crise econômica.

Concorrentes sempre serão um problema, em especial nos casos em que os produtos deles são melhores e mais baratos que os da sua empresa. Se atente também ao acesso a recursos, capital e alcance geográfico deles.

Baseado no modelo de Porter

Saiba exatamente quais são os principais representantes para cada uma dessas forças, isso te dará a compreensão do mercado e permitirá que você escolha uma das táticas que explicarei a seguir.

As Três Estratégias de Porter

Michael Porter inicialmente disse que para uma empresa encontrar sua vantagem competitiva, ela pode oferecer o melhor produto ou o produto mais barato. Posteriormente ele acrescentou a estratégia de foco, onde a empresa escolhe um nicho especifico de clientes, entregando a oferta de menor custo ou a de maior qualidade.

Baseado no modelo de Porter

Embora eu respeite os modelos de Porter e siga os passos da Escola do Posicionamento, acredito que escolher entre o menor custo ou a maior diferenciação já não garante vantagem. Apenas as empresas que conseguirem oferecer os melhores produtos pelos menores preços alcançarão uma verdadeira posição vantajosa.

Organizações que conseguirem aplicar essas duas estratégias simultaneamente, deixarão concorrentes e substitutos à margem do mercado. Elas impedirão o surgimento de novos entrantes e prenderão seus clientes. Nesse cenário, os fornecedores tratarão esses negócios como compradores insubstituíveis.

O desafio é descobrir onde baixar os custos e quais áreas serão responsáveis por melhorar o desempenho dos bens e serviços. A próxima ferramenta pode ajudar nisso.

Cadeia de Valor de Porter

Segundo Porter, a vantagem competitiva pode ser encontrada nas atividades primárias e de apoio, com base nessa ideia, ele desenvolveu a ferramenta Cadeia de Valor, que analisa todo o processo organizacional, desde a entrada dos insumos até o pós-venda. A imagem a seguir mostra a representação visual dessa metodologia.

Baseado no modelo de Porter

Atividades primárias se referem a cinco categorias de ações necessárias para produzir e entregar valor organizacional:

• Logística Interna - armazenagem e transporte de recursos.
• Operações - ações que convertem os recursos em produtos finais.
• Logística Externa - armazenagem e distribuição dos produtos finais.
• Marketing e Vendas - divulgação e comercialização do produto final.
• Serviços - processo para reter e auxiliar os clientes.

Atividades de Apoio se tratam de quatro medidas adotadas para permitir o bom funcionamento das atividades primárias:

• Infraestrutura da Empresa - contabilidade, jurídico e comercial.
• Gestão de Recursos Humanos - seleção, treinamento e retenção.
• Desenvolvimento de Tecnologia - pesquisa e desenvolvimento.
• Aquisição - compra de recursos para a geração de valor.

Esse método te dará a compreensão da margem entre o custo de produção e o valor que os clientes percebem nos produtos de uma empresa, isso permite ao estrategista saber onde baixar preços e onde melhorar a qualidade.

Baseado no modelo de Porter

Os conhecimentos da escola do posicionamento têm origens milenares, mas até hoje são utilizados amplamente e com bons resultados nas organizações. Entender esses conceitos pode te ajudar a obter uma vantagem competitiva para o seu negócio.

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